Концепция «мягкой силы» оказалась востребованной не только в родной стране автора термина,  американского политолога Дж. Ная, но и во многих государствах мира. Под «мягкой силой» сам Дж. Най подразумевает силу, основанную на привлекательности национальной культуры, ценностей и внешней политики, и противопоставляет ее «жесткой силе», базирующейся на принуждении или подкупе. Он считает, что в современном мире все большее значение играют не только военные и экономические возможности государства, но и «способность убедить других желать того же, чего хотите вы».

Сегодня политические лидеры ведущих государств, в том числе, США, Великобритании, России и Китая говорят о необходимости работать над увеличением «мягкой силы». Однако усилия нашей страны в этой области подвергаются критике со стороны отечественных и зарубежных экспертов.

В 2013 г. Дж. Най опубликовал статью, где писал о неправильном понимании термина в России и в Китае, прежде всего – о недооценке роли гражданского общества в увеличении «мягкой силы» и преувеличении роли государства. В докладе влиятельного британского аналитического центра Chatham House говорится о том, что в России взяли на вооружение словосочетание «мягкая сила», но полностью исказили его значение.

В то же время Великобритания часто упоминается исследователями и экспертами как одно из наиболее успешных государств мира в этой области. По выражению премьер-министра Дэвида Кэмерона, его страна является «сверхдержавой с точки зрения “мягкой силы”» (soft power superpower). Действительно, в многочисленных международных рейтингах «мягкой силы» и «брендов стран» Соединенное Королевство неизменно занимает лидирующие позиции. Термин «мягкая сила» присутствует в политическом дискурсе страны, употребляется в официальных документах.

Британская политика «мягкой силы» приобрела институциональное оформление. В опубликованных в 2015 г. Национальной стратегии безопасности и Стратегическом обзоре обороны и безопасности «мягкой силе» уделено большое внимание: необходимость усиливать британское влияние с ее помощью обозначена в качестве одного из приоритетов.

Палата лордов Великобритании в парламентскую сессию 2013-2014 гг. создала Комитет по «мягкой силе» и влиянию страны, который провел общественные слушания и подготовил доклад, содержащий рекомендации правительству.

Британская академия в 2014 г. опубликовала доклад «Искусство привлекать. Мягкая сила и роль Великобритании в мире», а ответственный за продвижение национальной культуры, науки и образования за рубежом Британский совет в 2013 г. подготовил отчет «Влияние и привлекательность», также посвященный «мягкой силе» страны. Многие российские и зарубежные исследователи отмечают, что термин «мягкая сила» охватывает слишком большое количество разноплановых явлений и недостаточно строго определен. Это затрудняет как теоретическое осмысление самой концепции, так и ее практическое использование в качестве инструмента внешней политики государства. Однако британские политические элиты с готовностью взяли на вооружение эту концепцию, а эксперты высоко оценивают достижения Великобритании в данной области. Можно выявить несколько факторов, которые способствуют активному использованию концепции «мягкой силы» в британской внешней политике и обеспечивают определенные преимущества по сравнению с другими странами.

Во-первых, страна накопила большой практический опыт в данной сфере. Хотя сама концепция появилась только в 1990-х гг., современная британская политика «мягкой силы» страны опирается на институты и механизмы, которые развивались на протяжении многих десятилетий. Во-вторых, «мягкая сила» страны рассматривается экспертами и политиками в тесной связи с силой «жесткой», т.е. с экономической и военной мощью. «Мягкая сила» анализируется не просто как абстрактная привлекательность или влияние, но и как способ повысить благосостояние и безопасность граждан Великобритании. Государственные ведомства и негосударственные организации отслеживают экономический эффект связанный с применением «мягкой силы» (например, доходы от экспорта британского образования, издательской деятельности или туризма) и используют полученные данные для обоснования финансирования соответствующих программ.

Наконец, в-третьих, в работе по увеличению британской «мягкой силы» участвуют многочисленные негосударственные акторы: коммерческие компании, неправительственные организации (НПО), бизнес-ассоциации, учреждения культуры, университеты и школы (в том числе, частные), СМИ и известные люди. Таким образом, значительная часть деятельности в этой области реализуется независимо от государства или при его минимальном вмешательстве.

 Становление британской политики «мягкой силы»

 «Мягкая сила» как опора на привлекательность национальных ценностей, культуры и внешней политики для достижения целей и увеличения влияния страны в мире играла существенную роль в британской внешнеполитической стратегии задолго до появления соответствующего термина.

Как отметил в своей речи, обращенной к выпускникам Дипломатической академии Форин-офиса в феврале 2016 г. принц Уильям, герцог Кембриджский, «многие столетия Британия была нацией, “смотрящей вовне”», за пределы британских островов, а осознание предназначения и любознательность до сих пор продолжают оставаться движущими силами для экономики, культурного и образовательного экспорта, вооруженных сил и дипломатической службы Соединенного Королевства.

Автор термина «мягкая сила» Дж. Най выступил в 2013 г. на слушаниях упомянутого выше специального комитета британской Палаты лордов и высоко оценил достижения Великобритании в этой области. Он особо упомянул ведущую роль английского языка на международном уровне, историческое значение британского Содружества наций, внимание мировых СМИ к британской королевской семье, авторитет национальных университетов, а также деятельность правительственного департамента международного развития и таких организаций как Британский совет, Всемирная служба Би-би-си и т.д. Дж. Най считает, что Великобритания является одним из лидеров в области «мягкой силы» и подчеркивает, что страна смогла добиться впечатляющих успехов, имея относительно небольшое население и территорию. Все перечисленные достижения, без сомнения, являются результатом работы, которая велась на протяжении длительного периода времени, а отнюдь не только после появления концепции «мягкой силы».

Колониальное прошлое страны существенно повлияло на процесс становления британской политики «мягкой силы». Британская империя взаимодействовала с многочисленными народами по всему миру и устанавливала свои порядки, создавала административные структуры, распространяла нормы и принципы организации различных общественных и государственных институтов, образовательных учреждений, приобщала людей за пределами страны к своей культуре и языку. Некоторые институты и механизмы, созданные еще в период Британской империи, функционируют и сейчас.

Опыт реализации других инициатив учитывался при создании современных программ. Так, с 1926 г. по 1933 г. действовало уникальное правительственное агентство «Имперский маркетинговый совет», работа которого была направлена на продвижение товаров Британской империи и включала в себя создание постеров, фильмов, проведение выставок, а также организацию разного рода исследований. Историк британского Открытого университета Карл Хак отмечает, что создание такого совета свидетельствовало о смене приоритетов: от империи, основанной на военном превосходстве, к империи как активному экономическому и культурному сообществу, способствующей процветанию как метрополии, так и колоний.

В 1932 г. было запущено зарубежное вещание национальной общественной корпорации Би-Би-Си (BBC World Service), которое было призвано служить «соединяющим и координирующим звеном между разбросанным частями Британской империи». С 1938 г. по апрель 2014 г. зарубежное вещание финансировалось министерством иностранных дел и по делам Содружества (МИД) Великобритании (в российской литературе министерство также часто обозначается как Форин-офис), однако в 2014 г. такая практика была прекращена.

В 1934 г., при поддержке министерства иностранных дел был основан «Британский комитет по отношениям с другими странами», сегодня известный как Британский совет (British Council). В 1938 г. открылись первые отделения этой структуры за рубежом. Британский совет – это общественная организация, зарегистрированная в Англии, Шотландии и Уэльсе в качестве благотворительной. Однако одновременно он является так называемым недепартаментским общественным органом и частично финансируется министерством иностранных дел и по делам Содружества. Организация согласовывает с Министерством свою деятельность и отчитывается перед ним за проделанную работу.

Некоторые авторы отмечают, насколько стабильной оказалась система, созданная в 1930-х гг., даже несмотря на то, что за время, прошедшее с момента ее возникновения, неоднократно производились попытки в большей степени подчинить зарубежную информационную и культурную политику государству. Началась и закончилась Вторая мировая война, затем «холодная война», однако организации, которые возникли около 80 лет назад, приспосабливались и менялись в соответствии с требованиями времени и продолжают действовать до сих пор.

Более того, они, в свою очередь, оказывают важное влияние на британскую внешнюю политику путем лоббирования и формирования повестки дня. В качестве отдельного этапа, значимого для становления и развития механизмов и инструментов британской «мягкой силы», можно выделить период Второй мировой

войны. Так, с 1939 г. по 1941 г. численность персонала Би-Би-Си, занятого в работе на аудитории в других странах, выросла со 103 до 1472 чел. К концу 1940 г. вещание производилось на 34 языках, а к 1945 г. – уже на 45, что превратило организацию в крупнейшую телерадиовещательную корпорацию в мире.

В послевоенный период развитие политики, которую сегодня можно назвать «мягкой силой», продолжалось. В 1950-1960 гг. был создан ряд комитетов, по исследованию опыта информационной и культурной работы за рубежом: их задачей стала подготовка рекомендаций правительству по вопросам финансирования, географических приоритетов и организации такой деятельности.

Одной из новых форм работы стало «техническое содействие», а в дальнейшем «содействие международному развитию». В первую очередь, такая деятельность была сфокусирована на бывших колониях. В 1964 г. после прихода к власти правительства лейбористов Г. Уилсона было сформировано новое министерство зарубежного развития (Ministry of Overseas Development).

При этом техническое содействие опиралось на созданные в колониальный период административные структуры. Значительную роль в политике «мягкой силы» играла также опора на образование. В 1962 г. Великобритания и США занимали первое место по числу обучающихся в этих странах студентов из развивающихся государств (по 40 тыс. чел. в каждой из стран). Около 5 тыс. британских учителей, в свою очередь, работали в развивающихся странах. В 1984 г. министерство иностранных дел и по делам Содружества учредило стипендию для обучения в Великобритании потенциальных будущих лидеров из разных стран мира. Сегодня эта стипендия известна под названием Чивнинг (Chevening) и доступна для граждан 160 государств.

Еще одно направление деятельности, сформировавшееся в 1960-х г., – развитие туризма. В 1969 г. был принят «Акт о развитии туризма» (Development of Tourism Act)23, согласно которому была создана новая структура British Tourist Authority сегодня известная как VisitBritain. Это агентство действует под руководством правительственного департамента по культуре, СМИ и спорту и отвечает за продвижение внутреннего и въездного туризма в Англии, Шотландии и Уэльсе Современный этап развития британской политики «мягкой силы» можно начать отсчитывать как с момента окончания «холодной войны», т.е. с начала 1990-х гг., так и с более позднего периода, относящегося к концу 1990-х гг. Второй подход представляется более предпочтительным. После победы партии лейбористов на выборах 1997 г. значительно вырос интерес к позиционированию Британии за рубежом, влиянию страны и ее роли в мире. В это время правительство также пересмотрело подходы к содействию международному развитию и учредило департамент международного развития. Кроме того, технический прогресс и увеличение доступа к средствам массовой информации, развитие в предыдущие годы радио, телевидения и кинематографа, а к концу XX – началу XXI в. – сети Интернет принципиально изменили многие подходы к внешней политике государств, и создали беспрецедентные возможности для распространения «мягкой силы».

 Политико-институциональные аспекты политики «мягкой силы»

 Ведущая роль в реализации государственной внешней политики и, в частности, политики «мягкой силы» принадлежит премьер-министру. Возглавляемое им правительство отвечает за текущую политику перед Сувереном, парламентом, своей политической партией и в целом перед избирателями.

На сегодняшний день правительство включает в себя 24 министерских и 22 неминистерских департамента, многочисленные агентства, недепартаменсткие общественные органы и государственные корпорации. Российский исследователь А.В. Шелепов справедливо отмечает, что основная роль в реализации британской политики «мягкой силы» принадлежит министерству иностранных дел и по делам Содружества, департаменту международного развития и министерству культуры, СМИ и спорта.

Однако можно отметить, что ряд других министерств и около десятка неминистерских структур также в большей или меньшей степени участвуют в планировании, координации, выполнении и оценке работы, связанной с увеличением «мягкой силы» страны. Министерство иностранных дел и по делам Содружества и дипломатические представительства за рубежом вовлечены практически во все направления деятельности по увеличению «мягкой силы» страны.

В «бизнес-плане» министерства на 2011- 2015 гг. использование «мягкой силы» указано в качестве одного из пяти приоритетов реформ. В плане работы министерства на период с 2015 по 2020 гг. увеличение воздействия «мягкой силы» страны выделено в качестве ключевого компонента задачи «Проецирование нашего глобального влияния» (одной из трех составляющих плана, две другие задачи – это «Защита наших граждан» и «Увеличение нашего благосостояния»).

Министерство не только занимается собственно дипломатической работой, взаимодействуя с правительствами других стран и международными организациями, отвечая за связи с общественностью, донося позицию Великобритании по ключевым проблемам и вопросам до партнеров и зарубежных аудиторий и т.п., но и выступает связующим звеном, координатором и исполнителем различных направлений политики «мягкой силы».

Своеобразные взаимоотношения сложились между министерством иностранных дел и департаментом международного развития Великобритании (DFID) – еще одним министерским департаментом в структуре правительства. Координация работы двух важнейших, с точки зрения, «мягкой силы», ведомств остается одним из приоритетов работы при правительствах консерваторов и лейбористов, а распределение сфер ответственности между ними не всегда выглядит логичным со стороны. Так, например, МИД отвечает за стипендиальную программу Чивнинг, а также программу стипендий Маршалла для граждан США в то время как стипендии для граждан стран Содружества находится в ведении департамента международного развития. Также МИД напрямую финансирует Вестминстерский фонд развития демократии, основанный в 1992 г. и имеющий статус «недепартаментского общественного органа», хотя его работа скорее относится к сфере международного развития.

Зарубежная деятельность департамента международного развития опирается на сотрудничество с неправительственными организациями – в первую очередь, с ведущими международными организациями со штаб-квартирами в Великобритании, такими как Oxfam, Британский Красный Крест, Care International, Save the Children, британским подразделением «Всемирного фонда дикой природы» (WWF UK). Одна из форм сотрудничества с такими структурами представляет собой заключение долгосрочных партнерских соглашений (Programme Partnership Arrangements, PPA). Речь идет о возможности бюджетного финансирования текущей деятельности организаций, а не конкретных проектов, что дает международным НПО достаточную степень свободы и возможность гибко подходить к планированию и реализации деятельности за рубежом.

Министерство культуры, СМИ и спорта, как следует из его названия, отвечает за ключевые, с точки зрения «мягкой силы», ресурсы и активы страны. В его ведении находятся ведущие музеи и культурные организации, такие как Британский музей и галерея Тейт, а также национальные парки, спортивные организации и СМИ, в том числе, Би-Би-Си. Данное ведомство играло центральную роль в организации летних Олимпийских игр в Лондоне в 2012 г., а также в запуске первоначально задуманной в качестве дополнения к Олимпиаде межведомственной программы GREAT Britain (или GREAT). Помимо этого, министерство финансирует две структуры, также работающие на повышение привлекательности Великобритании и Англии в мире: недепартаментские общественные органы VisitBritain и VisitEngland. Они занимаются продвижением соответствующих туристических направлений в стране и за рубежом и, в свою очередь, взаимодействуют с фирмами, занятым в этой отрасли, и отраслевыми предпринимательскими организациями.

Министерство бизнеса, инноваций и профессиональной подготовки оказывает поддержку национальным компаниям, в том числе – в их зарубежной деятельности и отвечает за политику в сфере науки и инноваций, профессионального и высшего образования как одного из важнейших ресурсов британской «мягкой силы» (детские сады, школы, а также социальное благополучие детей находятся в ведении министерства образования). Британские университеты традиционно занимают высокие позиции в международных образовательных рейтингах, и вносят вклад в увеличение «мягкой силы» страны. Не менее важен экономический потенциал высшего образования: так, в 2011 г. доходы страны от экспорта образования составили 17,5 млрд ф. ст.

Ключевая роль в работе по продвижению британских компаний за рубежом, созданию условий для развития экспорта национальных товаров и услуг, а также привлечению зарубежных инвестиций принадлежит неминистерскому департаменту по торговле и инвестициям (UK Trade and Investment, UKTI), находящемуся в ведении сразу двух министерств: бизнеса, инноваций и профессиональной подготовки и МИД.

По сравнению с министерством бизнеса, инноваций и профессиональной подготовки, роль министерства образования в увеличении «мягкой силы» страны представляется менее значительной. Однако британские школы, как и университеты, участвуют в создании позитивного образа страны.

Учеба в школах Соединенного Королевства считается престижной во многих странах мира. Интересен и подход к школьному образованию с точки зрения взаимодействия британских граждан с представителями других стран. Так, комитет по «мягкой силе» и влиянию Великобритании Палаты лордов отметил недостаточное внимание, уделяемое изучению иностранных языков, и рекомендовал усилить данное направление в школах Соединенного Королевства. При обсуждении влияния, которое оказывают национальные «креативные индустрии» за рубежом, комитет рекомендовал правительству усилить программы обучения дизайну и технологиям в британских школах.

Роль министерства обороны в реализации политики «мягкой силы» сложно охарактеризовать однозначно. Основная проблема здесь заключается в возможности сочетания «мягкой» и «жесткой» силы. Политика «умной силы», к которой призывает автор концепции Дж. Най, заключается во взаимодополняющем использовании обеих разновидностей силы. Однако на практике достижение такой идеальной ситуации представляется достаточно проблематичным, и использование «жесткой» силы может также привести к уменьшению силы «мягкой».

Вместе с тем, стратегические документы британского министерства обороны свидетельствуют о стремлении усилить невоенные механизмы влияния и максимально использовать возможности, связанные с созданием партнерств, продвижением британских идей и ценностей. Выше уже была упомянута опубликованная в 2015 г. Национальная стратегия безопасности, где «мягкой силе» отводится значимая роль, однако и более ранние официальные публикации министерства используют эту концепцию.

Один из ключевых докладов 2010 г., подготовленный министерством обороны для «Стратегического обзора по безопасности», включал особый раздел, посвященный проблеме влияния страны за рубежом: в нем использовался термин «мягкая сила» и говорилось о важности невоенных методов обеспечения национальной безопасности.

В 2013 г. министерство подготовило документ о межправительственном сотрудничестве в области обороны, в котором было заявлено о необходимости применять существующие ресурсы для достижения влияния, выходящего за рамки «жесткой силы». На слушаниях Палаты лордов эксперты отметили, что министерство обороны может играть ключевую роль в продвижении «мягкой силы» за рубежом. Наконец, еще два министерских департамента, которые следует перечислить при описании британской политики «мягкой силы» – это Казначейство (HM Treasury) и секретариат Кабинета министров (Cabinet Office). Первое отвечает за финансовую политику и оказывает существенное влияние на реализацию инициатив в области «мягкой силы». Так, Казначейство сыграло важную роль при принятии решения о продлении финансирования программы GREAT на 2013-2014 гг., а также 50%-ном увеличении ее финансирования на 2015-2016 гг., основываясь на проведенном анализе экономической целесообразности программы.

В свою очередь, секретариат Кабинета министров участвует в реализации и координации некоторых программ. В частности, руководство GREAT осуществляется именно в рамках данного ведомства. Министерские департаменты выполняют следующие функции в рамках государственной политики «мягкой силы»: ее планирование, реализацию и мониторинг, межведомственную координацию, а также сотрудничество с негосударственными организациями. Одновременно парламент Великобритании также оказывает значительное влияние на осуществление такой политики и осуществляет контроль над деятельностью правительства. При этом исторически сложившиеся особенности функционирования верхней и нижней палат парламента сказываются на специфике их работы.

Палата общин формируется по результатам выборов. Она обсуждает и принимает законодательные акты, а также контролирует деятельность правительства. Действующие в рамках нижней палаты парламента комитеты играют заметную роль в политике «мягкой силы»: они рассматривают вопросы, касающиеся сферы деятельности соответствующих министерских департаментов, и взаимодействуют с ними. Так, комитет по международному развитию анализирует работу соответствующего правительственного департамента. Комитет, ответственный за внешнюю политику, изучает деятельность министерства иностранных дел и по делам Содружества, а также связанных с ним организаций, в том числе, Британского совета. Комитет по культуре, СМИ и спорту осуществляет мониторинг политики, организационных и финансовых вопросов относящихся к деятельности министерства культуры, СМИ и спорта и подотчетных ему структур включая Би-Би-Си. Представители партий, победивших на парламентских выборах, стремятся оказать влияние на вопросы, связанные с увеличением «мягкой силы» страны.

Верхняя палата британского парламента в меньшей степени ограничена сроками полномочий и партийной принадлежностью, а значит, имеет возможность учитывать долгосрочные тенденции и рассматривать «мягкую силу» страны в более широком контексте. Отчет специального комитета Палаты лордов по «мягкой силе» и влиянию Великобритании и протоколы его заседаний свидетельствуют о том, что представители британского истеблишмента уделяют большое внимание реализации соответствующей политики в интересах своей страны.

 Роль института монархии

 Изучая роль «мягкой силы» во внешней политике Великобритании и существующие механизмы и инструменты реализации такой политики, невозможно обойти стороной огромное значение института монархии.

Монархия воспринимается в мире как отличительная и узнаваемая черта Великобритании, привлекает в страну туристов, вызывает значительный интерес со стороны СМИ. Деятельность отдельных членов британской королевской семьи также работает на увеличение «мягкой силы» и влияния страны. Так, за время своего правления королева Елизавета посетила с официальными визитами 116 стран. Если в 1990-х гг. трагическая история принцессы Дианы сыграла неоднозначную роль с точки зрения восприятия британской монархии, даже несмотря на активное участие принцессы в благотворительной деятельности, то к 2010-м гг. имидж королевской семьи значительно улучшился.

Свадьба принца Уильяма в 2011 г., празднование юбилея правления королевы в 2012 г. и рождение в семье герцога и герцогини Кембриджских двоих детей привлекли огромное внимание за рубежом. По некоторым оценкам, 12% посещений новостных сайтов в мире в июле 2013 г. были связаны с рождением принца Джорджа, а свадьба его родителей в 2011 г. принесла британской экономике дополнительные 2 млрд ф. ст.

По информации министерства иностранных дел и по делам Содружества только юбилей правления королевы Елизаветы был освещен мировыми СМИ с общей аудиторией более 1 млрд человек и привлек в страну около 50 тыс. гостей. Празднование 90-летнего юбилея Елизаветы II в 2016 г. также вызвало значительный интерес. Члены королевской семьи поддерживают благотворительные программы и крупные общественные мероприятия, посещают с визитами зарубежные страны, а также участвуют в инициативах правительства, направленных на увеличение «мягкой силы» и влияния страны. На открытии летних Олимпийских игр в Лондоне в 2012 г. королева Елизавета II не только выступила в своей официальной роли, но и приняла участие в уникальной постановке, изображающей ее прыжок с парашютом вместе с исполнителем роли Джеймса Бонда британским актером Дэниэлом Крэйгом.

В 2013 г. представительницы королевского дома принцессы Беатриса и Евгения Йоркские приняли участие в туре по Германии, направленном на укрепление торговых и экономических связей и продвижение британской индустрии, культуры, технологий и инноваций в рамках программы GREAT43.

 Роль негосударственных акторов в политике «мягкой силы»

 Британские эксперты и мозговые центры особо подчеркивают, что государственные инициативы воспринимаются с недоверием, в то время как деятельность бизнеса, образовательных учреждений, деятелей искусства и т.п. не вызывает негативной реакции зарубежных аудиторий. Поэтому значительная часть работы в рамках британской «мягкой силы» сознательно позиционируется как независимая от государства, хотя дефакто правительство и законодательные органы власти имеют решающий голос в этом отношении.

При этом можно отметить, что правительственные и финансируемые правительством структуры, в том числе, Британский совет, зачастую выполняют функцию посредника и проводника на зарубежные рынки для британского бизнеса, образовательных и культурных учреждений. Это согласуется с тенденцией, отмеченной отечественными авторами, когда внешнеполитическая деятельность страны увязывается с увеличением возможностей для экспорта и инвестиций.

Так, например, Британский совет предлагает услуги по маркетингу для национальных учебных заведений в рамках программы Services for International Education Marketing (SIEM). Программа включает ряд платных и бесплатных сервисов, в том числе ежемесячные брифинги о состоянии рынков и информация о потенциальных возможностях; маркетинговые исследования о перспективах экспорта образования в той или иной стране мире; услуги по продвижению и рекламе для образовательных учреждений на целевых рынках и т.п.

Британское управление по туризму (VisitBritain), в свою очередь, сотрудничает с британскими компаниями, занятыми в соответствующей отрасли, а департамент по торговле и инвестициям оказывает поддержку британским экспортерам, а также работает над привлечением иностранных инвестиций.

Программа GREAT Britain (или GREAT) – один из наиболее показательных примеров инициатив, направленных на усиление межведомственной координации и одновременно привлечения негосударственных акторов к работе по увеличению «мягкой силы». По сути дела, программа  эффективно задействовала ценные инструменты «мягкой силы» для продвижения имиджа страны и повышения ее привлекательности за рубежом Данная программа была запущена в преддверии летних Олимпийских игр в Лондоне в 2012 г. В ее реализации приняли участие различные ведомства и организации.

Кампанию поддержали представители крупного бизнеса, в том числе: авиакомпания British Airways, телекоммуникационная корпорация BT, производитель одежды, аксессуаров и парфюмерии класса люкс Burberry, автомобильные компании McLaren и Land Rover Jaguar; а также известные люди: модельеры Пол Смит и Вивьен Вествуд, основатель международного конгломерата компаний Virgin Group Ричард Брэнсон, актриса Джуди Денч и другие.

Само слово GREAT обыгрывалось в рекламе и объединило различные направления в рамках кампании: была выпущена линейка коммуникационных материалов (постеров, интернетбанеров, биллбордов и т.п.) с лозунгами, которые можно прочесть двояко: “Education is GREAT”/“Education is GREAT Britain” («Образование – это здорово»/«Образование – это Великобритания»), “Innovation is GREAT”/“Innovation is GREAT Britain”, («Инновации – это здорово»/«Инновации – это Великобритания»), “Heritage is GREAT”/“Heritage is GREAT Britain” («Наследие – это здорово»/«Наследие – это Великобритания») и т.п.

Согласно официальной формулировке, кампания направлена на то, чтобы вдохновить мир на новое рациональное и эмоциональное восприятие Великобритании в настоящем и будущем, на то, чтобы показать, что Великобритания – наилучшая страна для туризма, инвестиций, получения образования и торговли.

По данным Национального офиса аудита Великобритании, финансирование программы с 2012 г. по 2015 г. составило 113,5 млн. ф. ст. При этом доходы от ее реализации за этот период оцениваются в 1,2 млрд ф. ст., а общий доход до 2019-2020 г. должен составить от 1,7 до 1,9 млрд ф. ст. Разработанным в рамках программы брендом GREAT пользуется 17 правительственных департаментов и относящихся к ним организаций. Координационный совет программы возглавляет министр по культуре, СМИ и спорту. По состоянию на март 2015 г., кампанию поддержали 202 коммерческие компании и 164 известных лица.

Дополнительное финансирование со стороны бизнеса составило 68 млн ф. ст. (цифра включает в себя как финансовый вклад, так и поддержку в виде товаров или услуг). Ведомства, участвующие в программе, оценивают ориентировочные дополнительные доходы от ее реализации. Так, организация VisitBritain сообщает о выгодах от использования материалов программы GREAT для развития туризма, Британский совет измеряет влияние кампании размерами дохода от приема иностранных студентов, а Департамент по торговле и инвестициям и Форин-офис отчитываются о поддержке британскому бизнесу и ориентировочной прибыли, полученной благодаря данной программе.

Как показала практика, инициатива GREAT оказалась достаточно успешной. Об этом говорит решение продолжать кампанию, которая первоначально задумывалась как дополнение к Олимпийским играм в Лондоне, и после завершения Олимпиады. Комитет по «мягкой силе» и влиянию Великобритании в рамках парламентской сессии 2013-2014 гг. заслушал экспертов по данному вопросу, после чего рекомендовал Правительству продолжить реализацию программы, уделяя внимание отдельным культурным мероприятиям, которые потенциально способны положительно повлиять на въездной туризм. Правительство в документе, составленном в ответ на доклад Комитета, сообщило, что благодаря инициативе GREAT экономика страны получила более 500 млн ф. ст. и ожидается, что связанная с данной кампанией дополнительная прибыль за 2013-2014 гг. составит еще 600-800 млн.

 ***

 Анализ государственной политики «мягкой силы» Великобритании позволяет отметить присущие ей особенности:

– стремление отталкиваться от уже существующих преимуществ и максимально использовать имеющиеся инструменты и механизмы, прежде чем создавать новые;

– большое значение, которое придается негосударственным акторам, участвующим в распространении «мягкой силы», и стремление дистанцироваться от государства в работе по ряду направлений;

– отношение к политике «мягкой силы» как к стратегии, а не тактике, т.е. акцент на долгосрочной и последовательной реализации всего комплекса мер, относящихся к «мягкой силе», а не на отдельные краткосрочные проекты и программы;

– стремление использовать «мягкую силу» для повышения безопасности и благосостояния граждан Великобритании;

– стремление использовать «мягкую силу» для того, чтобы в определенной степени дистанцироваться от более широкой сферы влияния под руководством США и от Европейского союза, создать узнаваемый и отличающийся национальный образ Великобритании.

Можно видеть, что в последнее время руководство страны проводит политику, направленную на улучшение координации между различными ведомствами. Ее задача – снизить расходы, избежать дублирования функций, и создать единый и узнаваемый образ и «голос» Великобритании за рубежом.

Наконец, стоит особо отметить, что британские институты апеллируют, в первую очередь, к экономическим выгодам реализуемых программ. Это позволяет обосновать финансирование такой деятельности и привлечь значительный объем внебюджетных средств. Кроме того, если измерение и оценка оказанного влияния в рамках политики «мягкой силы» – весьма сложная задача, то оценить экономический эффект и тем самым подтвердить значимость реализуемой работы значительно проще.

Вопросы, связанные с имиджем Великобритании в мире, «мягкой силой», работой государственных ведомств и финансируемых государством институтов (таких, как Британский совет) за рубежом, неизменно увязываются в публичных выступлениях чиновников с темой повышения благосостояния страны и ее граждан. Показательно, что на слушаниях в парламенте и в дискуссиях в СМИ практически отсутствует критика по поводу целесообразности расходов на долгосрочные программы в сфере продвижения английского языка, образования и культуры.

Инициативы, направленные на увеличение «мягкой силы», позиционируются не как исключительно имиджевые, а как экономически оправданные. В то же время программы, реализация которых не увязана напрямую с экономическими выгодами, вызывают значительно больше критики – как со стороны оппозиции, так и в СМИ и в обществе (что фиксируется социологическими опросами). Например, правительство регулярно упрекают в чрезмерно высоких расходах на программы содействия развитию.

Британский опыт представляется весьма интересным для России, ведь поиск путей увеличения «мягкой силы» и одновременно вопросы потенциальных источников экономического роста являются в высшей степени актуальными для нашей страны. Концепция «мягкой силы» вызвала большой интерес у российских политиков и экспертов, однако в отечественной научной литературе и публицистике основное внимание уделяется вопросам влияния, увеличения привлекательности или донесения собственной точки зрения до зарубежной аудитории. Экономический потенциал и возможности государственночастного партнерства в этой сфере в представляются в меньшей степени изученными.

Между тем британский опыт показывает, что активное участие и экономическая заинтересованность негосударственных акторов в работе по увеличению «мягкой силы» (например, в продвижении английского языка, британского образования и культуры) расширяют охват и повышают эффективность таких программ, обеспечивают поддержку инициативам в британском обществе и вносят вклад в экономику страны. 

Елена Марковна Харитонова;
Институт мировой экономики и международных отношений имени Е.М. Примакова Российской академии наук (ИМЭМО РАН), г. Москва, Россия